E-Mail-Newsletter gehören für viele kleine und mittlere Unternehmen zu den wirksamsten Marketinginstrumenten. Rechtlich bewegen sie sich allerdings an der Schnittstelle von Datenschutz- und Wettbewerbsrecht. Wer ohne wirksame Einwilligung Werbe-E-Mails verschickt, riskiert Abmahnungen von Wettbewerbern, Unterlassungsansprüche der Empfänger und Maßnahmen der Datenschutzaufsicht. Mit den richtigen Prozessen lässt sich das Risiko jedoch gut beherrschen.
Grundsatz: Werbung per E-Mail nur mit Einwilligung
Nach § 7 Abs. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten grundsätzlich eine unzumutbare Belästigung. Datenschutzrechtlich wird die Verarbeitung der E-Mail-Adresse für den Newsletter in der Regel ebenfalls auf eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO gestützt. Die Einwilligung muss freiwillig, informiert und eindeutig sein; ein vorangekreuztes Kästchen genügt nicht. Das hat der BGH zuletzt im Zusammenhang mit Cookies noch einmal deutlich gemacht, wie wir im Beitrag zum Urteil „Cookie-Einwilligung II“ erläutert haben.
Das Double-Opt-in-Verfahren
Wer sich für einen Newsletter anmeldet, könnte eine fremde E-Mail-Adresse eintragen. Im Streitfall muss der Versender aber beweisen, dass gerade der Inhaber der Adresse eingewilligt hat. Deshalb hat sich das Double-Opt-in-Verfahren als Standard etabliert:
- Der Nutzer trägt seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein und bestätigt die Einwilligungserklärung.
- Er erhält eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Link, die keine werblichen Inhalte enthält.
- Erst nach Klick auf den Link wird die Adresse in den Verteiler aufgenommen.
Speichern Sie Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung, IP-Adresse und den Wortlaut der Einwilligung. Nur so können Sie die Einwilligung nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO nachweisen.
Was gehört ins Anmeldeformular?
- Pflichtfeld nur für die E-Mail-Adresse, weitere Angaben wie der Name freiwillig (Datenminimierung),
- klare Beschreibung der Inhalte und der Versandhäufigkeit,
- Hinweis auf das jederzeitige Widerrufsrecht,
- Link auf die Datenschutzerklärung,
- Hinweis auf Tracking, falls Öffnungs- und Klickraten personenbezogen ausgewertet werden.
Ausnahme für Bestandskunden
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung, wenn der Unternehmer die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten hat, sie für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, der Kunde nicht widersprochen hat und bei der Erhebung sowie bei jeder Verwendung klar auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wird. Alle Voraussetzungen müssen gleichzeitig vorliegen. Die Ausnahme ist eng und eignet sich nicht für allgemeine Newsletter an alle Kontakte.
Newsletter-Dienstleister
Viele Unternehmen nutzen externe Versanddienste. Mit diesen ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag zu schließen. Sitzt der Anbieter in den USA, ist die Übermittlung gesondert abzusichern. Seit Juni 2021 stehen dafür die neuen Standardvertragsklauseln zur Verfügung, deren Einsatz aber eine Bewertung im Einzelfall voraussetzt. Anbieter mit Sitz und Servern in der EU sind häufig die einfachere Lösung.
Abmeldung und Löschung
Jeder Newsletter muss einen gut sichtbaren Abmeldelink enthalten. Abmeldungen sind unverzüglich umzusetzen. Die Adresse darf danach nur noch insoweit gespeichert werden, wie es für den Nachweis der früheren Einwilligung oder für eine Sperrliste erforderlich ist.
Haben Sie eine Abmahnung wegen Werbe-E-Mails erhalten, oder soll Ihr Newsletter-Setup vorab geprüft werden? Schreiben Sie uns über das Kontaktformular oder buchen Sie einen Termin.
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